Элите не хватает секса Все новости
Рынок дорогого жилья постепенно формируется. Реальной конкуренции еще нет, хотя в отдельных зонах вроде Крестовского острова продавцы уже осознали, что за покупателя нужно бороться. Участники «круглого стола», организованного «НП», пытались выявить наиболее эффективные способы продвижения элитных объектов. В числе прочих аргументов эксперты подметили, что недвижимости не повредит сексуальный образ.
Михаил Бимон:
– Работа с новым домом начинается еще на стадии его проектирования. Уже в это время мы продумываем, как его нужно рекламировать. Формируются те крючочки, которые потом позволят зацепить покупателей. Тогда же определяется состав потребителей той или иной недвижимости. Это позволяет понять, чем будет наполнен объект, на кого он рассчитан, какими должны быть конкурентные преимущества и пр.
Механизмы продвижения выстраиваются от понимания целевой аудитории. Реклама, безусловно, нужна, чтобы вызвать интерес к объекту, рассказать о нем. Но выдавать всю информацию по проекту не стоит. То, что для одного покупателя является плюсом, для другого может оказаться неприятным сюрпризом.
К примеру, если вы указываете, что рядом с домом предусмотрен элитный спортивный комплекс, то его необходимость очевидна не для всех. Некоторые клиенты привыкли ходить к своему тренеру и менять привычки не собираются. Им важнее знать, что рядом никакого столпотворения не будет. Необходимо угадать предпочтения потенциального покупателя, поймать его волну.
По поводу сотрудничества с рекламными фирмами могу сказать: по моему опыту, каким бы профессиональным ни было агентство, какие бы красивые картинки они ни рисовали, какие бы идеи ни высказывали, продвижение объекта нельзя целиком отдавать им на откуп. Нужны четкое руководство, контроль, совместная работа.
Задача рекламы — заинтересовать клиента так, чтобы он вышел на личный контакт. Она должна создать образ чего-то уникального, избранного. Согласитесь, покупают не метры, а среду обитания, образ жизни, комфорт, уют и безопасность. Вот это все и должно отражаться в рекламе.
Халмурат Касимов:
– От чего зависит размер рекламного бюджета? Можно ли назвать долю, выделяемую на продвижение того или иного объекта?
Михаил Бимон:
– В среднем на эти цели уходит около 5% от стоимости проекта. Есть объекты, на которые тратилось намного больше. Раньше бюджеты доходили и до 20%, но сейчас никто не утвердит таких сумм. Традиционно закладывается от 5 до 7%. В строящихся домах, где жилье может стоить 250 000 рублей за 1 кв.м, даже 5% многовато.
Но если выделяют такие деньги, значит, концепция не дотягивает. По-настоящему элитных объектов не так много, хотя, судя по рекламе, каждый третий позиционируется как элитный. На мой взгляд, оптимальный разброс затрат на рекламу должен составлять от 2 до 5%. В свое время увеличение рекламного бюджета на нашем жилом комплексе «ОЛИМП» повлекло за собой удорожание непроданных к этому моменту квартир.
Халмурат Касимов:
– Насколько различаются затраты на продвижение элитного и типового объекта?
Михаил Бимон:
– На порядок. Рекламный бюджет типового дома на 50 000-100 000 кв.м может быть не больше 0,5% стоимости проекта. Здесь действуют совершенно другие механизмы продвижения.
Алексей Никишин:
– Какими инструментами продвижения элитных объектов можно пренебречь, а какими — нет? На что в вашей компании делают ставку?
Михаил Бимон:
– Если для продвижения типового дома можно использовать все механизмы, то в элитном это, скорее, можно выразить лозунгом «Управляем мечтой!».
Ольга Копейкина:
– Мы реализуем масштабный проект редевелопмента территории Сестрорецкого инструментального завода, где появится МФК «Петровский арсенал».
Кроме общественно-деловых зданий здесь предусмотрено жилье, которое мы позиционируем в классе «премиум». Продажи планируем открыть к концу года, ориентировочные цены — от 100 000 до 250 000 рублей за 1 кв.м. Проект очень сложный, но весь PR оставим за собой.
У нас много оригинальных новинок и интересных исторических моментов, которые могут стать отличной базой для рекламы. Мы намерены не просто рекламировать комплекс в СМИ, а, например, участвовать в деловых меро-приятиях, связанных с проблематикой строительства, реконструкции, реставрации, а также в городских праздниках, конференциях, «круглых столах», выставках и пр. За два прошедших года мы уже достигли ощутимых результатов: при полном отсутствии рекламы сформировали лист ожидания.
Еще одно перспективное направление связано с популяризацией отдыха, спорта и здорового образа жизни. Им очень интересуются клиенты, которые приезжают к нам в Сестрорецк. Многие из тех, кто хотел задержаться на пару часов, нередко остаются и на полдня, слушают рассказы про историю завода, про предстоящие преобразования и пр. Это живое общение невозможно заменить рекламными статьями.
Мероприятия, связанные с закладкой первого камня в «Петровский арсенал», разрабатывало рекламное агентство. В целом мы остались довольны: все было технично, четко. Была использована историческая тематика, приглашения выполнены в виде свитков из «состаренной» бумаги и пр. На такой презентации у клиента создается ощущение, что покупает историю. Но соглашусь с Михаилом: полностью отдавать продвижение объекта сторонней компании, как бы она ни была хороша, нельзя.
Виктория Шелпакова:
– Компания «Петростиль» специализируется на строительстве элитных загородных поселков, соответственно и методы воздействия на потребителя у нас должны быть точечными. Примерно до 70% рекламного бюджета идет на традиционные способы продвижения (реклама в избранных СМИ, «наружка», Интернет и пр.) и около 30% — на специальные мероприятия.
Мы делаем упор на атмосферу клубности. Наша «фишка» — экологичность объектов, близость к природе. В этом году мы провели несколько мероприятий с клубной тематикой. В частности, при поддержке компании «Петростиль» прошли три спортивных фестиваля: в конно-спортивном клубе «Дерби», гольф-клубе «Дюны» и Балтийском стрелковом центре.
Такие мероприятия собирают нашу целевую аудиторию, поэтому компания уделяет им особое внимание. В рамках московской выставки мы провели презентацию деревянных домов, куда были приглашены девелоперы из различных регионов. Мы также организовывали пресс-туры по своим возведенным и строящимся объектам.
Что касается рекламного бюджета, то чаще всего он составляет около 3% от выручки. Бывали случаи, когда эти затраты удавалось снизить за счет интересного проекта, грамотной концепции, а также эффективной рекламной политики.
Халмурат Касимов:
– Что за эффективная политика, не поделитесь с аудиторией?
Виктория Шелпакова:
– На загородном рынке очень важен сезонный фактор. В зависимости от времени года мы используем разные маркетинговые инструменты. И если выбор оказывается оправданным, нам удается сэкономить бюджет.
Наталья Гончарова:
– Вопрос ко всем: был ли у вас успешный опыт использования такого маркетингового инструмента, как «из уст в уста»?
Виктория Шелпакова:
– У нас существует «программа лояльности», которая состоит из нескольких шагов: поступающий звонок, переговоры, предварительная сделка. Общение с клиентом на каждом из этих этапов имеет свои особенности. Такая многоступенчатая программа позволяет компании поддерживать хорошую репутацию.
Николай Кузнецов:
– На загородном рынке с классификацией элитных объектов еще сложнее, чем на городском. Тем не менее я полностью согласен с предыдущими выступающими: нужно говорить о продвижении не объекта, а образа жизни. Наш покупатель зачастую сам не знает, что именно он хочет приобрести. Работать с клиентом нужно всеми возможными способами, в том числе через рекламу. Размеры бюджетов зависят от многих факторов.
К примеру, у застройщика дачных поселков выше финансовые возможности, и на рекламу он может потратить на порядок больше, чем тот же брокер. Для продвижения дорогих объектов можно привлекать и специализированные агентства, но очень важно правильно поставить задачу. Наиболее эффективные инструменты для продвижения можно найти, только тщательно анализируя спрос.
Александра Андреева:
– Насколько эффективен Интернет?
Николай Кузнецов:
– Сегодня его роль в продажах, продвижении объекта и брэнда ощутимо возросла. В моей практике бывали случаи, когда обратившемуся к нам покупателю мы смогли подобрать дом только через сайты наших коллег.
Александр Гиновкер:
– Сколько процентов от стоимости объекта может потратить на рекламу брокер?
Николай Кузнецов:
– Сложно назвать общие цифры. Может, 4-7% от комиссионных. Но все очень индивидуально. Мы ведь не только брокеры, но и сами строим коттеджи.
Анна Разумовская:
– Представления компаний о структуре затрат на продвижение ошибочны. При грамотном подсчете получается совсем не 2 или 5%. Бюджеты можно значительно сократить. Петербургские компании, особенно те, которые только выходят на рынок, должны подходить к продвижению объектов комплексно.
По экспертной оценке, объем потенциального рынка рекламы в России к 2010 году достигнет $12 млрд, в 2005-м было не больше $6 млрд. Можно спорить с этими цифрами. Но рынок строительства — это бешеные деньги.
Я специально посмотрела рекламные издания — с 1999 года практически ничего не изменилось. Меняются фирмы, цифры, годы, адреса, а способ продвижения остается неизменным: строчка в каталоге или реклама на его же цветных вкладках — и все!
И в принципе такая картина типична для Петербурга. Те, кто занимается маркетингом, должны понимать, что нужны комплексные способы. На что сегодня делается акцент при продвижении элитного объекта? Планировка, уникальное расположение... Но стандартная фраза об уникальности не работает, она присутствует у всех. Любой объект по-своему уникален. Другое распространенное словосочетание — «клубный поселок/дом».
Это модное словечко всех уже раздражает, особенно состоятельных граждан. Поверьте, им не нужно реализовывать себя, объединяясь в клубы, они самодостаточны.
У нас на рынке главенствует стимулирующая реклама. И застройщики, и даже брокеры, которым жалко денег, идут именно этим путем. И пока так будет продолжаться, никакого маркетинга у нас не будет.
Рекламные агентства занимаются материалами и их размещением. Не нужно ждать, что они создадут вам супермаркетинговую концепцию. Главное — донести до клиента (и он должен это понять очень отчетливо), в чем ценность вашего предложения лично для него.
Любая компания продает услугу. Вы продаете рекламу, а на звонок отвечает секретарша с плохим настроением. На этом ваш маркетинг закончился. Если ваш отдел продаж не в состоянии объяснить, какие объекты продаются в вашем поселке, на этом ваш маркетинг закончился.
Мы проводили подобный мониторинг: половина отвечающих на звонки не смогла рассказать, что продается в поселке. И появляется так называемая модель разрывов, которая существенно увеличивает затраты и не позволяет потенциальным клиентам до вас добраться. При этом растут не только расходы, но и сроки реализации проекта.
И еще один важный момент — управление качеством предложения. Сервис очень важен именно на элитном объекте, поскольку добавляет ему ценности.
В качестве резюме: затраты можно существенно сократить за счет эффективности продвижения.
Елена Код:
– А с какими проектами вы работали?
Анна Разумовская:
– Из крупных — элитный комплекс «Пятый элемент», который мы получили за четыре месяца до сдачи в эксплуатацию в совершенно ужасном (в смысле маркетинга) состоянии. Но мы справились, к моменту сдачи оставалось только пять непроданных апартаментов.
Елена Код:
– Я не соглашусь, что рекламное агентство не может заниматься продвижением объектов. Мы разработали для проекта «Леонтьевский мыс» идею продвижения — «Галерея вашего мира», основу которой составляет культурное наследие. Хочу отметить, что успех проекта во многом зависит и от руководителя отдела продаж, и от того, как будет развиваться проект.
Владимир Федоров:
– Все, что мы говорим, обусловлено состоянием, стадией рынка. Можно сколь угодно долго рассуждать о концепциях, о том, что мы продаем. Зачем напрягаться, если и так будет продаваться! Когда появится реальная конкуренция, когда клиент станет более разборчивым, наверное, мы поймем, что такое хорошо и что такое плохо. Наша главная проблема — дефицит качественных объектов. Сегодня у нас колоссальный «лист ожидания».
Мы считаем, что стандартные формы продвижения себя изжили, глянец уже никого не прельщает. Если это новый проект, он требует электронного отображения и новых технологий продаж. В новых проектах до 30% квартир могут уходить через риэлторов. Поэтому я и призываю застройщиков широко использовать возможности агентства.
Удачный пример продвижения объекта — «Новая звезда» на Песочной набережной. Все было выполнено грамотно и красиво: презентационные ролики, программа лояльности, реклама. Из того, что сделала наша компания при создании концепции Леонтьевского мыса, — это шоу-рум. Думаю, что в дальнейшем активно будут использоваться электронные СМИ. Что касается расходов на рекламу, то по моему опыту брокера эта сумма составляет порядка 2%.
Пока не сформирована услуга, мы как агентство недвижимости реализуем то, что вкладывает в концепцию застройщик. При продаже домов в историческом центре мы продаем клиенту «родо-словную дома»: кто строил, кто проживал и пр.
Яна Долотова:
– Нужно четко позиционировать объект. Выделить какое-то качество, пусть одно, но помогающее закрепить мысль об элитности.
Просматривая рекламу в СМИ, можно легко заметить, что по-настоящему креативных предложений очень мало. Может, не хватает темы секса… На форуме PROEstate возле стенда одной компании стояли стройные девушки в откровенных нарядах. Это смелый, вызывающий, но творческий ход, считай — залог успеха. Стандартные инструменты очень важны, но нужно чем-то выделиться. В Интернете нашла парочку необычных ходов, которые приковывают внимание.
Так, фирма предлагает Мадонне квартиру в подарок в своем жилом комплексе, и, конечно, рядом с текстом — портрет певицы. Вряд ли она когда-нибудь узнает о такой щедрости нашего застройщика, но определенная маркетинговая задача решена, компания «засветилась». В другом случае брокер продает «дом с привидениями». Может, не очень заманчиво, но внимание завоевано.
Из наиболее эффективных способов продвижения можно выделить два: участие в различных мероприятиях (конгрессах, выставках, семинарах и пр.) и точечное распространение презентационных версий и организация фуршетов. Многие компании уже на этапе продаж устраивают презентации, на которые приглашают потенциальных покупателей: известных деятелей и руководителей компаний.
Что касается рекламного бюджета, то, по нашим оценкам, для продвижения любого объекта требуется порядка 1 млн рублей.
Полина Яковлева:
– Покупка элитной недвижимости — процесс интимный. Клиент не доверит ее агентству. Чаще всего он не знает, чего хочет, но скорее обратится к хорошему знакомому или к рекомендованному специалисту, нежели будет звонить в фирму. Личный контакт, доверие и конфиденциальность для него чрезвычайно важны, поскольку речь идет о больших суммах. На долю таких покупателей в нашей компании в Москве приходится 70% сделок по элитным квартирам.
Бывает, что клиент избегает личных встреч и передает информацию через своего представителя. При этом он никогда не будет пользоваться электронной почтой и телефоном. Это очень закрытые персоны. Чаще всего я сама езжу к ним в офисы. Поэтому реклама в Интернете, закрытые мероприятия и презентации бывают нередко чуть более эффективны при продвижении элитных объектов.
Леонид Сандалов:
– Очень кратко и предельно конкретно. Есть три направления, в каждом действуют свои правила. Одно дело, когда продвигаем проект на 200-250 квартир, где нужно закладывать большой рекламный бюджет. Другое — небольшой элитный дом, такой как Stella Maris, где вообще не требуется серьезных затрат и прекрасно сработает такой маркетинговый инструмент, как «из уст в уста».
А есть вторичный рынок, где объект продается через агентство и процент на рекламу идет от комиссионных агента. Это совершенно другие деньги. Это может быть и 10, и 20%. И относительно дешевой, но весьма эффективной в этих случаях бывает реклама в Интернете и отдельных изданиях.
Участники «круглого стола»
Михаил Бимон,
генеральный директор консалтингового центра ООО «Петербургская Недвижимость»
Яна Долотова,
руководитель центра консалтинга и аналитики АН «Итака»
Елена Код,
генеральный директор РА «Новые границы»
Ольга Копейкина,
директор по маркетингу и продажам компании Sestra river developments
Николай Кузнецов,
зам. генерального директора компании Village Consulting
Леонид Сандалов,
зам. генерального директора АН «Бекар»
Владимир Федоров,
руководитель отдела элитной недвижимости АН «Адвекс»
Виктория Шелпакова,
и.о. руководителя отдела маркетинга компании «Петростиль»
Полина Яковлева,
директор департамента элитной недвижимости компании Knight Frank
Анна Разумовская,
генеральный директор компании «АR-GO. Маркетинг. Консалтинг. Брендинг»
Александра Андреева,
менеджер по PR ЦРП «Петербургская Недвижимость»
Александр Гиновкер,
генеральный директор АН «Невский простор»
Алексей Никишин,
маркетолог-аналитик компании «АРИН»
Наталья Гончарова,
руководитель отдела маркетинга компании ASTERA
Халмурат Касимов,
модератор, зам. главного редактора газеты «Недвижимость и строительство Петербурга»
Еженедельная газета "Недвижимость и строительство Петербурга" | № 37(521) | 22-09-2008 | c.36
